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网红流量冲击下,“景区+酒店”能靠品牌运营突

一夜爆红的网红,真的能够带动景区带动酒店的发展吗?

  文旅融合之后,“景区+酒店”这个老生常谈的模式再次业内人士的话题中心。李子柒、不倒翁小姐姐、兵马俑解说员“冰蛋”等一大批网红的爆出,再次将“景区+酒店”模式推向高潮。正如汉中兴汉铂尔曼酒店总经理宗萼勇所说“从年龄来说,我已经过了追捧网红的年龄,但是我作为酒店运营者还不时要去关注网红,因为我需要网红来做一些经营、去促销。”

  然而,一夜爆红的网红,真的能够带动景区带动酒店的发展吗?

  12月19日,在由、研究院主办的空间流量经济高峰论坛(合能·西安站)峰会上,首旅如家酒店集团品牌发展事业部首席产品官贾红云、陕西文投资本管理有限公司总经理谷少罡、陕西华清宫文化旅游公司副总/西安华清御汤酒店总经理张小梅、上实城开集团商业资产管理中心副总经理/西安酒店公司总经理俞伟、左右客创始人/总裁李建森、有戏电影酒店副总裁滕河顺、汉中兴汉铂尔曼酒店总经理宗萼勇,围绕“文旅营销:流量为王,品牌运营如何突围致胜”展开高端对话,首席内容官/新浪原区域总编高松元担任圆桌主持人。

  “网红”景区/酒店的得与失

  “就我个人来说,网红,是流量社会的必然性。就像我们在平时逛街的时候,我们总能别一些有趣的摊点、街头艺人吸引、形成聚集效应。能够引起聚集效应的事儿就是所谓的网红。”陕西文投资本管理有限公司总经理谷少罡认为,网红在这个时代很容易发生,关键是考虑如何把它转成实体经济的效益。

  以最近网上很火的“不倒翁小姐姐”为例。身着唐装的“小姐姐”身形优美、舞姿翩跹,站在不倒翁支架上进行表演。不少游客排队一个多小时,甚至从外地赶来,只为和她来一次“神仙牵手”,而与“不倒翁小姐姐”相关的话题也成为各大社交平台的热门。这背后其实曲江文投大唐不夜城管委会所孵化出来的街头行为艺术,她的诞生和发展背后有着很浓重的政府推动。

  在谷少罡看来,“不倒翁小姐姐”在给曲江不夜城带来流量和知名度的同时,同时也炒红其本人、将流量和关注度吸引到了小姐姐本人身上,随着“爆红”效应的进一步发展,很难说这个网红效应是否还是曲江不夜城的初衷。

  借着这波“网红”风,西安华清御汤酒店三周年不仅请到了“不倒翁小姐姐”,还有兵马俑网红讲解员“冰蛋”。活动当天很多人就是为了跟网红拍照发朋友圈证明“我和网红在一起”,他们在赚自己的流量,酒店也借这些人的流量做了二次营销和宣传。

  “这两个网红不仅仅属于兵马俑,也不仅仅属于曲江不夜城,而是属于整个西安。”首席内容官/新浪原区域总编高松元强调。

  “网红可分为三类——流量、具体的人和具体的文化事件。目前酒店关注比较多的是文化事件。”陕西华清宫文化旅游公司副总/西安华清御汤酒店总经理张小梅认为,网红是目前社会发展的必然趋势,但不是它的主要方向和长久之计,企业真正要做还是要把文化特长发挥到极致、同步建立起自己的品牌。

  站在投资人的角度,上实城开集团商业资产管理中心副总经理/西安酒店公司总经理俞伟认为,开发商会充分考虑运营阶段的现金流最大化以及后期退出时的市场价值最大化,而这离不开品牌建设与传播,网红实际上也是一种品牌的概念化和传播。

  “网红是好事,但其有两面性。在实际操作中,网红的可控性至关重要。”俞伟指出,这种可控性体现为:你的网红方式是不是容易被人接受的;你的网红要放在怎样的平台上才能带来最高的流量转化;你的运营掌控能力能否让这个网红拥有持久的生命力。

  “做酒店的,你一定要成为网红,否则在同质化程度如此高的酒店业,你只能在红海中挣扎。”有戏电影酒店副总裁滕河顺认为,与其超越不如不同。他建议,酒店人要找准自己的特质去吸引流量,但如此同时还要做好酒店的本质,比如基础设施和服务的品质,否则这个网红就很容易“过气”。这也正是有戏酒店能保持全年63%复购率的原因所在。

  “我可能跟别人想法不太一样。我反对网红!经营者都想利用网红让品牌更有能动性,但消费者需要的是有持久力的产品。”左右客创始人/总裁李建森在现场反问道“一旦网红气过去了,你的酒店怎么办?”在他看来,做品牌传播要有网红思维,但牌持续发展不能完全靠网红,酒店人要有做老年老店的心态。

  “网红”背后:文化共鸣与品牌特质的挖掘

  在流量泛滥的年代,“网红”思维无处不在。但毕竟不是所有网红都是李佳琪、李子柒。一夜爆红的网红,也可能瞬间就是成为江湖传说消失掉。“不倒翁小姐姐”火了,而站在其旁边的“不倒翁小哥哥”却被网友冷落。首席内容官/新浪原区域总编高松元在峰会现场问道“如何看到飞逝的网红和长久的网红”。

  首旅如家酒店集团品牌发展事业部首席产品官贾红云认为,流量为王其实就是要流量要有一定的带货能力,在这个过程中,酒店必须要去洞察和发掘普通消费者的兴趣点和关注点,让你的产品和内容能够跟消费者产生共鸣,从而让自己的品牌也具备网红的特质,YUNIK HOTEL和扉缦酒店都是这样的产品特质。“时时满意、偶有惊喜,才是好的品牌运营。”

  汉中兴汉铂尔曼酒店总经理宗萼勇认为,品牌运营的关键,一是要创造IP,即要明确的卖点、然后通过一定的渠道、适度的方式去推荐给客人,提升品牌影响力和知名度、提升经济效益;二是要文化赋能,扎根当地文化、提炼并植入到酒店里,让客人有个沉浸式体验,“有了文化的根,再配合一定的网红营销,我相信这样的网红是长久的。”

  在“景区+酒店”的实践中, 华清宫景区和华清御汤酒店做到了“融为一体”:住华清宫酒店的客人,既可以去华清宫景区,还可以去观看一票难求的《长恨歌》演艺——不仅有票且价格便宜、而且还是最好的位置。据陕西华清宫文化旅游公司副总/西安华清御汤酒店总经理张小梅反馈,很多住店客人其实就是奔着《长恨歌》去的,反而大大提升了《长恨歌》的品牌效应,因为要看《长恨歌》而要去华清宫景区买票,这在一定程度上又促进了景区品牌的提升。

  “客人住酒店,除了满足他基本的住宿需求,还有精神层面的需求。这个精神层面的需求就是就是文化需求。住酒店看文化演出,让客人会觉得住这个酒店感受是不一样的。”张小梅强调,品牌融合对于景点非常重要。

  在景区住宿的发展史上,有个典型的案例就是莫干山。早前,人们去莫干山为了度假,民宿只是莫干山的寄生者。而在民宿大火的今天,莫干山现在是民宿的朝圣地,民宿成为莫干山的网红打卡点,人们会为了住民宿而去莫干山、反而忘记了莫干山还有景区。景区与住宿的如何共生共赢。高松元在现场直接向谷少罡抛出话题“莫干山和华清宫,你选谁?”

  “成年人,从来不做选择,都要。”谷少罡立马接招并回应道,从目前国内市场来看,民宿正在处于核心品牌逐步确定的阶段,华清宫属于景区资源的品牌,两者的参与方式和未来发展模式存在差异化,“不得不说,大家多想要参与带有非常强烈资源属性的项目,因为即使是普通酒店,它会因为在景区里面而表现出来差异化。”

  “大家都去莫干山住民宿,是因为那里的民宿,有我们想要的生活方式,并且我们真实地体验到这种生活方式。”上实城开集团商业资产管理中心副总经理/西安酒店公司总经理俞伟还特意分享了艾美和锦江在西安的两家酒店,并指出“投资者非常关注如何把景区当中的文化属性和酒店物业融合起来使这个物业价值最大化”。

  “国内不乏有做得很好的民宿,人家也没有去找网红小姐姐。”汉中兴汉铂尔曼酒店总经理宗萼勇认为,在同质化的竞争中,网红点或者品牌特质不必多,只要找准“一点”即可。而正因为这个“点”,你才会有“酒香不怕巷子深”的效益。

  “网红是流量入口,大家赶快去做网红酒店吧!但大家一定要小心,网红绝对不是硬件装修的比拼、因为它容易被模仿被超越。你的独特性一定来自于文化、来自于一些特定IP和文化融入。”有戏电影酒店副总裁滕河顺指出,有戏酒店的网红特质,绝不是装在1080P投影、24寸以上的屏幕,而是将近4000部片且每年更新600部以上的片库,甚至包括明星口播等等,目前有戏酒店已经拿下了中国酒店行业第一个院线牌照。

  “在经济下行的时候,四种经济模式无往不胜,即设计型经济、服务型经济、体验型就经济和创业型经济。你把酒店做的不像酒店,你把前台砸了,你不要服务员……这都是我们要面对的各种挑战。你可以把有戏电影引进来,但这不是左右客想要的。”左右客创始人/总裁李建森坚持,做稳、做行业不可或缺的,扎扎实实做好每一步,用“执着念+平常心”做好百年老店。

  抢占下一波儿红利,品牌如何触达新年轻客群心智?

  时代发展终究是靠一代又一代年轻人推着往前走的。正如陕西文投资本管理有限公司总经理谷少罡所说“我们不是为年轻人做了什么,而是跟着年轻人走。我们一直认为年轻人是主力”。抢占下一波儿红利,品牌如何触达新年轻客群心智?

  左右客创始人/总裁李建森表示,年轻人是有消费能力、有品鉴能力的,百年老店也要注重提炼年轻元素,把年轻人的需求植入到酒店的各个体验方式中。

  对此,首旅如家酒店集团品牌发展事业部首席产品官贾红云表示认为,扉缦酒店的“无柜台式酒店”就很好地迎合了当下年轻人的需求。“尽管我们经历不大一样,我们也希望有一天确实有机会打磨出独特特质的品牌。让我们能够自由的发挥和做,说不上哪一天我们也做出了一个李子柒出来。”

  上实城开集团商业资产管理中心副总经理/西安酒店公司总经理俞伟认为“能否直达年轻人的心智是至关重要的”,比如将员工手册做成图文并茂形式,既符合年轻人员工的需求,也能够很好地帮助他们传递给年轻的消费者。

  有戏电影酒店副总裁滕河顺则建议,想做年轻人的生意,不妨去当下年轻人中比较火的几个关键词着手,比如,人设——打造代表年轻人自己的酒店;悦己——为了想自己体验好,是愿意花钱的;社交——通过人设和悦己,找到时趣相投的群体。

  汉中兴汉铂尔曼酒店总经理宗萼勇以“铂尔曼——我们的世界是你的游乐场”为例,分享了社交和设计在当下年轻人产品打造这个你的重要性。

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