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五星级大酒店放下身段 群众仍敬而远之

  担心促销有价格陷阱

  张淼,女,36岁,教师

  我虽然看到一些关于五星级酒店百元自助餐的信息,但仍不敢带孩子和老人去吃,听说酒店消费都特别贵,推出这种平民价格,会不会有什么陷阱?

  服务高高在上让人别扭

  孙玉华,女,退休人员

  我觉得五星级酒店给人的距离感不是价格,而是服务,服务人员虽彬彬有礼,却有种高高在上的感觉。有一次,我在上海一家五星酒店吃早茶,一位女服务员上来就跟我说英语,看我愣愣的,才换成中文。其实价格倒是能接受,就是感觉别扭。

  6月10日,本报发起“人民的五星级大酒店”沙龙,港澳中心瑞士酒店、北京国际饭店、丽亭饭店、万达索菲特大饭店、中国大饭店、国贸饭店、北京香格里拉集团、北京长安街海航大酒店、金融街丽思卡尔顿酒店、王府井希尔顿酒店、开元名都大酒店、凯莱酒店集团、国航万丽酒店、富力万丽酒店、北京励骏酒店、金融街洲际酒店、中关村皇冠假日酒店、北京人济万怡酒店及北京丽晶酒店相关负责人出席此次活动,并就五星酒店亲民行动发表看法。出席者普遍认为高端酒店向市民推行的除了高品质实惠外,更是一种新消费理念及生活方式。 

  无论酒店本身的门槛有多高,它都应是时刻准备着,面向所有消费者或者潜在消费者。

  消费者认知现状 五星酒店仍在大部分人生活圈之外

  2008年底,著名度假酒店安缦颐和在北京颐和园正式营业,其中国区公关总监Aron wong惊奇地发现,原本设定以高端度假客人为主要市场的酒店,目前主体客人竟然是北京当地人。

  Micheal song,美籍华人,MHG咨询公司中国区副总裁,周末时,会带着全家在安缦颐和住两晚,在他看来,这种定位于城市度假村的高端酒店,不应当只是游客们才能享受的专利,“它其实更应该是本市人的一种休闲度假方式。”

  而上周末,李薇带着女儿去参加王府井希尔顿酒店的儿童烘焙课堂。对于年薪20万的李薇来说,88元的“蛋糕授课费”不算什么,但她说这次活动改变了五星级商务酒店在她印象中又昂贵又严肃的印象。

  北京王府井希尔顿酒店市场传媒部经理孙媛说,“这项活动推出以来,非常受欢迎,不过参加者却以居住在北京的外籍人士为主,也许当地人还没有形成在高档酒店休闲娱乐的习惯。”

  记者在采访及调查中了解到,虽然到高端酒店消费、休闲、社交,已逐渐成为城市高端人群的一种时尚生活方式,但是大部分市民对五星级酒店的认知,仍停留在昂贵、严肃、高不可攀等关键词的层面上。即使消费力已经远远超越,他们还是会自动将近在咫尺的五星级酒店,屏蔽到自己的生活圈子之外。

  酒店不能对客人进行挑剔,但可以通过宣传,将符合酒店消费的人群从整个市民阶层中拉出来。

  我始终认为,五星级大酒店就是属于人民的,一直面向广大老百姓。能够在合理的价格内,为消费者提供最优良品质的产品和周到贴心的服务。  

  酒店更愿意将餐饮作为亲民的途径。

  新老客人的利益平衡

  亲民行动也对消费客人有所选择

  张玮娜,一位物流公司的市场总监,向记者抱怨现在酒店的环境越来越嘈杂,前几天她去广州出差,下榻一家老牌五星级酒店,“次日上午,当我下楼去用早餐时,竟然发现餐厅门口排起长队,被告知现在没有空位”。

  记者了解到,在经济不景气的情况下,发动一场五星级大酒店的亲民运动,大部分酒店都表示赞成,北京国际饭店的石峰说,在金融危机和甲型流感的影响下,发掘本市消费潜力尤为重要。

  但是对于长期亲民化,很多酒店表示迟疑。“我们的客人看重的就是这里私密安静的环境,如果让游泳池变成人声鼎沸的饺子汤,势必会失去老客人。”孙媛说。

  “我花两倍的钱来酒店游泳,就是为了这里人少,卫生条件好,如果像北京郊区的某些温泉那样‘人气沸腾’,我一定会放弃。”每天早上6点,国际顶级品牌首席代理Gigi都会到一家五星级酒店游泳,然后吃早餐。

  而这也恰恰是五星级酒店担心的问题,开源名都大酒店公关负责人高亚楠说,“我们要继续发展新客人,但同时又要留住老客人,如何平衡新旧客人的利益,是必须深思熟虑的问题。”正如石峰所说,五星级大酒店即使走亲民路线,对消费群体也是有选择的,包括高收入人群、周围写字楼的白领,当然也有大妈———“一些时尚、有范儿的‘大妈’。”

  “在伦敦,去丽兹酒店喝下午茶是一种时尚,这家酒店拥有近200年的历史,是英国上流人士聚集的地方。”对在伦敦生活了十年的Gigi来说,去当地历史悠久的酒店消费,是一种时尚、精致的生活方式。“也许北京的五星大酒店年龄太小,虽然环境优雅服务贴心,但缺少那种岁月沉积下来的魅力,要影响市民的生活方式,可能还需要假以时日。”[page]

  “酒店不是奢侈的代名词,相反提倡一种更为健康的生活观念。”北京金融街丽思卡尔顿酒店公关部经理任云认为,“当人们达到一定消费水平后,会更加重视健康,当他们发现五星级酒店的健身设备消毒更加严格,餐厅的食物更能保证卫生时,会重新更改消费习惯。”

  除此之外,酒店的异国文化还可以让人们感受到一种不同于日常生活的气氛。万达索菲特大酒店市场传媒经理吴翠明介绍:这里除了丰富的法国红酒,还有极具特色的法式奶酪,这是在街头普通法国餐厅难以体验到的。而在丽思卡尔顿酒店,则可享受绅士淑女的服务。

  香港著名作家、酒店专家欧阳应霁曾经说过,酒店不应该仅仅是提供一个住宿和餐饮的场所,它更像一次文化和生活方式的奇遇。

  挖掘本地资源的途径

  餐饮是五星酒店放下身段的首选

  美国著名酒店营销专家K-吉尔-史密斯曾在一篇文章中写道:“作为服务业,无论酒店本身的门槛有多高,它都应是时刻准备着,面向所有消费者或者潜在消费者。”

  记者了解到,目前已经有很多五星级酒店针对本土消费者,推出各种优惠促销活动,但主要集中在餐饮方面。北京富力万丽酒店市场传讯副经理姜楠介绍,由于地处高端社区和写字楼,酒店餐厅无论是价位还是宣传,都面向周边消费者,“餐厅的本地客源占50%以上”。

  吸引本地客人方面,城市度假村类酒店走得更远,据京津新城凯悦酒店行销企划部经理Iris介绍,目前京津两地的居民是会议、度假游客之外的第三大客源,“尤其是周末或者节假日,酒店本土客人的入住率为100%。除此之外,北京励骏酒店还推出婚宴、婚纱照服务。

  心理门槛与金钱无关

  高高在上的感觉让消费难以舒服

  实际上,随着五星级酒店针对市民推出各种优惠活动,但仍有一些有消费力的市民对其不感冒。凯莱酒店集团市场传讯主任魏婧认为,“对普通市民来说,五星级酒店有一层神秘的面纱,这种强势的形象,是市民消费前的最大心理障碍。”

  在一家杂志担任策划总监的王琴也说:“如果让我穿过门童的目光,走过大堂,再走进餐厅,会觉得不那么舒服———也许,我不喜欢那种被人高高在上打量的目光。”国际顾客关系专家Larry Hochman表示,顾客习惯于在一个充满安全感,感到自在的地方消费,这甚至与金钱无关。”

  专家解析

  刘德谦,北京旅游学院教授,中国社会科学院旅游研究中心副主任

  记:你怎么看待经济不景气的情况下,五星级酒店采取的亲民行动?

  刘:我认为面向高收入市民的做法不应该仅仅是应付经济局势的临时措施,更是未来的发展方向。在国外,很多五星级酒店不单纯是商旅住宿,更是社交的重要场所,一些度假型酒店甚至是当地人休闲的首选。

  记:但酒店过于亲民,会不会让消费环境变得过于拥挤?

  刘:酒店尤其是酒店的餐厅需要一定人气来烘托,有些五星大酒店的餐厅或者咖啡馆太过冷清,如果他们能在保证一定环境和服务质量的情况下,适当构成一点“拥挤”的气氛,也未尝不可,这样消费者就会改换习惯思维,重新考虑:“我是不是也可以进去坐一下?”

  记:既然很多五星级酒店已经放低身价,为什么消费者还是不买账?

  刘:在专业酒店营销学中,促销和沟通是非常重要的元素之一,目前出现五星级酒店一边放下身价,另一边消费者却难以改变根深蒂固印象的状况,需要酒店在宣传沟通方面继续努力。很多人对酒店消费的细节源于口口相传,酒店如果想扭转在公众中高不可攀的形象,媒体尤其是报刊,是强大的沟通渠道。

  媒体观点

  需要整个城市人群改变高端酒店消费观念

  安静,《瑞丽伊人风尚》执行主编

  我个人也曾经计划找一家四合院酒店住上几晚,但周围朋友都觉得这个想法有点怪。所以,要让当地人消费五星级酒店成为一种时尚,需要整个城市人群来改变对高端酒店的消费观念。

  到酒店消费可以是一种生活习惯

  刘华,《世界》杂志编辑主任

  在香港或者欧洲,高档酒店是当地人消费的场所之一,比如很多香港人到文华东方喝下午茶,这不存在高不高端的问题,是一种生活习惯。

  餐厅是亲民的好选择

  王一宁,《北京娱乐信报》旅游周刊主编

  对酒店来说,走亲民路线要稍微做一下宣传,做点促销,是可以让大众接受的。多高档的酒店都需要人气,尤其餐厅,因此五星酒店餐厅是走亲民路线的最佳前沿。

  高档餐厅不比酒店便宜

  小丸子他姐,《精品购物指南》编辑

  其实现在北京高档餐厅的消费并不比酒店低。很多酒店都有一些平民化服务,比如凯宾斯基的面包房,王府井希尔顿酒店的酒窖,品质又好,价格也能接受。

 

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