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蒋海峰:未来酒店的商业模式与运营管理

  2016年1月18-20日,中国单体酒店年会暨清华酒店总裁同学《紫荆情-同桌的你》一书首发式在北京中家鑫园温泉酒店盛大开幕。此次大会,以凝聚中国酒店力量共识,传播中国酒店力量声音,促进中国酒店力量互助为主题。举行了主题嘉宾论坛、60人论坛和隆重的颁奖晚会,并且发布了中国单体酒店运营白皮书,还发布了酒店业1000人互助团计划与200酒店人游学美国。主办方邀请了浩华顾问公司董事蒋海峰针对国内单体酒店的经营做了演讲,以下为演讲实录:

  其实大家要是在欧洲旅游过,在日本、台湾旅游过,能观察到一个现象:在欧洲,日本、台湾,国际酒店连锁品牌在市场上不是很强势,他们所占的份额非常小,而且大多数是采用品牌加盟的模式,而不是象我们这里都是管理合同的模式。换言之,在欧洲、日本、台湾恰恰是独立的单体酒店占大多数市场份额,人家都活得很好,那为什么在我们这里单体酒店会作为一个弱势群体的被提出来讨论?而在欧洲在日本没人嚷嚷这件事?再问大家一个问题,意大利有星巴克吗?没有,意大利人这么喜欢喝咖啡,星巴克又是国际顶级的咖啡品牌连锁,它为什么进不了意大利?再问大家一个问题,成都有海底捞吗?没有,海底捞是火锅品牌的老大,成都人又这么喜欢吃火锅,为什么成都没有海底捞? 请大家好好思考一下这几件事,其实,品牌也好,连锁也好,最重要的是地面产品和服务的运营能力,如果你地面的产品品质足够好,服务足够强,管理足够高效,那你就完全没必要惧怕国际连锁。

  在以往十三年里,浩华顾问公司联合中国旅游饭店协会做了一件事,每年都会出版一本《中国饭店业务统计》,我们每年会发放问卷给全国两千家酒店,然后我们会对我们会对收集上来的数据从多个维度进行大量分析,就形成了《中国饭店业务统计》这本书,对酒店经理了解市场,了解自己,做到真正的知己知彼非常有用。每本书都是那一个财务年度的数据,但是我们做这件事做了13年之后,觉得为什么不能横向的把所有年度的某一个关键指标连起来看,这件事可能会很有意思。下面就让我们看看以往十年里中国四、五星级酒店的盈利状况:

  我们看到四星级在以往十年的业绩相对平缓,出现问题的是五星级酒店,2008年、2009年就不说了,有金融危机,2012、13年发现剧烈的下滑,是由于政策的影响。进入2013年、14年整个曲线变得平缓,这两年不是有个词吗,新常态。

  另外比较有趣的事情是把这10年里客源结构变化做了横向的趋势分析,大家都看到,高档酒店主流的客源已经不是境外客源,都变成境内客源了。

  这种情况下,二三线市场的五星级酒店有必要用外方总经理吗?有必要用外国实习生吗?我经常在二三线城市的酒店里看到一些外国实习生,由于语言不通,什么也做不了,就是百无聊赖地站在那里。

  下面我们看看这十年里人力成本发生了哪些变化:

  我们可以看到十年来人力资源成本是呈现一个稳步上升的曲线,可能大家觉得酒店员工的薪酬是上升的,其实员工薪酬里有大约30-35%的钱是拿不到的,那是上缴的五险一金,另外刨除这十年里的人民币的通胀,员工工资和其他行业相比不但没有增长,可能还在下降。另外我问一下现场的酒店经理们,有谁家会把15%的服务费发给员工?没有,当年设立的15%的服务费初衷是要用来发给员工的,可是现在都成了酒店收入。所以酒店员工的收入和其他行业比较是没有竞争力的。

  下面我们看一下员工的生产率,在这里我们拿大陆高档酒店的员工效率和香港做个对比:

  我们看大陆高端酒店员工的效率和香港高端酒店员工效率的比较,明显大陆酒店员工的生产率是不饱和的,这主要是由于大陆高端酒店的平均出租率偏低,可是由于存在季节性的原因,酒店为了不影响旺季的运营还必须满员配置。

  下面在看看新增供给的情况:

  现在市场已经很难做了,可是大家看看今后几年还会有这么多新增供给进入市场,尤其是高端和超高端部分,这是将是很可怕的局面。

  刚才和大家一起做了一个历史十年的回顾,其实是帮大家预热一下,我要讲的重点现在才开始,我想分别从商业模式和运营模式两个层次和大家一起探讨。

  如果说以往酒店行业的商业模式是泰坦尼克,它已逐渐沉没,那我们要找到新载体,找到新商业模式。我特别喜欢一句话,“不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”,如果战略没想明白,做得越多错得就越远。所以我在这里把一系列值得思考的问题列在这里:

  对于这些问题,我不能百分之百给出正确答案,只是给出一些想法,也请各位酒店经理和我一块去思考这些问题。

  坪效思维: 我认为最高境界的职业经理人是要能用投资者的视角和思维去想问题。投资人都有个毛病,喜欢比较投资回报率,哪个回报高他才做哪个。在这种情况下,对于我们酒店经理人来讲,分摊到每间房的盈利程度,或每个餐位的盈利程度,其实都不足以做终极的比较,一定是要算成每平米的盈利程度。

  互联网思维:如何用互联网思维重构酒店的商业模式,这个问题非常重要。什么叫移动互联重构酒店商业模式?我们传统概念理解酒店经营就是卖床位,卖餐位,卖会场的,是直接向你的用户收费。移动互联的打法有点变,对它来讲最重要的是流量,有了流量才会有潜在商机。如果大家去过美国或澳门那些博彩酒店,会发现这些酒店非常豪华,但是房间收费特别便宜,甚至提供免费餐,那它的投资回报从哪儿来呢,人家是做博彩的,不指着卖床、卖餐赚钱。所以我们也要花时间想想,如果我们只停留在卖床、卖餐的套路里,在如今存量已经严重供大于求的情况下,经营是非常困难的。

  经营客房还是经营客人:如何理解经营客人而不是经营客房,跟刚才说的问题是相通的,你有了流量,有了人流进来,你能做的事情是什么,你要想在现在的商业社会许许多多的行业的间壁垒、门槛在消失,如果这个人住我的酒店,他一定是有各种需求的,会愿意为他的各种需求去花钱,但是作为酒店经理人如果说我只能满足于你吃,只能满足于你住的需求,其实你有大量商机是白白给错过了。

  酒店和商业的跨界:我昨天发现了一个数据很有意思,宜家家居2015年中国大陆总营业额是105亿人民币,大家知道它来源于餐饮的收入是多少吗?10亿人民币,几乎占了10%,所以我作为餐饮出身的酒店人,有时就觉得特别惭愧,因为每次去宜家都能看到它的餐厅门口好多人排队等着进去;可是我每天回家会路过一个国际知名品牌的酒店的意大利餐厅,每次路过那里都能从落地窗户看到里面用餐的超不过三桌客人,那个餐厅大约有40个桌子,这酒店开业八年了,天天都那样,我要是这酒店的业主我会觉得这是一个严重的问题。那么,我们能不能把酒店里大量闲置空间用来做些有现金流回报的事情呢?能不能再酒店卖些跨界的东西呢?当然能,只要客人是有需求的,只要是和高端酒店这个生活空间的场景是匹配的。

  新商业模式对传统管理方法的挑战:举个例子,酒店行业有一个“全球统一会计制度”的准则,里面对于客房、餐饮、宴会之外的非主要收入都算作小型营业部门收入,如果说我们刚才假设的未来酒店新商业模式的事情都能实现的话,那么一个酒店的收入中有50%、60%的收入既不是来源于住宿,也不是来源于餐饮,也不是来源于会议室的场租,而是来源于卖东西,那你究竟是算是个酒店还是商店?所以是不是要修订这份《全球酒店业统一会计制度》了?实际上由于我们的通讯手段变了,导致管理模式在变,商业模式在变,行业准则在变,马克思在100多年前说过一句话“一切坚固的东西都将烟消云散”,这句话在现在又应验了。

  刚才说的是商业模式,那是战略层面的,我们再说说战术层面的:

  如何管理新生代员工? 我从来不认为高档酒店的员工会被机器人代替,我无法想象你进到香格里拉,进到里兹卡尔顿酒店,是机器人为你服务,那我宁可去住如家-----如果他的员工是活生生的人。那么如何管理新生代员工? 当初教育70后、80后的员工都讲集体主义精神、吃苦耐劳,但是跟90后、00后员工讲这个,他扭头就走了。这些孩子对工作的要求是要有存在感,要好玩,领导和同事要有趣,在一个鼓励而不是高压和斥责的氛围中工作。我认为问题的实质不是你如何管理他们,而是你如何学习去理解新生代员工,去适应他们。

  如何提高员工的效率?哪些岗位和部门可以外包?中国大陆跟香港员工效率的对比很能说明问题。在国内其实这种情况下会有一个悖论,在季节性明显的市场,如果一个酒店不满员配置,旺季去哪儿找员工?这都是需要想的问题,其实西方早已经是人力成本高昂,雇不起太多全职员工,他们怎么做的?我记得1996年第一次去欧洲的时候,在布鲁塞尔的喜来登酒店住了一晚,那天的值班经理人知道是我们是同行,特地带我们上上下下参观了一遍,那酒店有300间房以上。参观完他就问我,你猜我们保安部有几个人?我知道那会儿中国大饭店刚开业几年,他们的保安部有100多个员工,我就说你们这么大的酒店怎么也得30人,后来他做了这么一个动作,就3个人。我觉得,其实人家欧洲经历过的事,就是我们将要面临的事,其实不一定全用全职员工,前提是一定要有专业的第三方的外包公司,现在新加坡好多酒店的非对客部门,比如保安部,客房部,工程部都是外包,所以就引出下面一个命题,如果都外包,人员精简了,

  酒店组织架构将会怎样?传统的标准操作程序是否要变化?我们能看到的趋势就是酒店部门越来越少,管理层级越来越扁平,这是趋势。因为第三方的外包公司越来越有效率,他们经营的成本越来越低,你没有必要去自己去做所有的事了。然后我们的标准操作程序也好,政策与制度也好,这些东西需不需要变化?比如原来一个餐厅有经理,副经理,主管,领班,高级服务员,初级服务员,层级定的特别细。但现在人力资源成本高昂,不可能有这么多层级。而且现在通讯手段很发达,原来开晨会都是每天9:30各部门经理坐在一起开会,现在,建立一个微信群就好了,需要说的事,分分钟就知道了,管理人可以多花时间在第一线照顾客人。

  如何利用移动互联去做精准营销?以前做销售的大家知道有一个词叫“扫楼”,做销售的背着一摞酒店宣传页去写字楼挨门挨户敲门,这是原来的套路,今天台下坐着一个小伙子,我十年前和他认识时他还是刚进入酒店行业的一个基层员工,他现在做自媒体,创办了“酒店内参”、“御管家”等几个微信公众号,据说有三四十万粉丝,这个是多么大的力量!我们酒店做营销是不是也可利用微信、微博作为工具找到你的客户?这应该比扫楼有效率多了。

  刚才说了许许多多的事,总结一下可能就三件事是你在做决策的时候需要想明白的,第一,你做的这件事是否有助于提升你的客户体验?第二,你做的这件事是否有助于提高你的运营效率?第三,你做的这件事是否可能帮助你降低运营成本?如果符合其中任何一条,做这个事就是对的,这就是符合趋势的。最后,我想说,对于酒店行业、服务行业来说,人,才是最宝贵的资源,如果没有好的员工,你的酒店就是一个酒店用品仓库,给你创造不了任何价值。所以最好的投资就是投资你的员工,我们浩华顾问公司今年为行业推出了一系列培训课程,都是为解决酒店行业的痛点而有针对性地推出的:

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