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未来中国酒店特许经营将大放其彩

  酒店特许经营,是指酒店品牌的持有人(特许人),通过许可协议,将其品牌、运营技术和系统等,授权予被许可人(受许人)使用;作为对价,受许人须向特许人支付一定的费用以换取这些权益。

  酒店特许经营的历史悠久、规模庞大1954年,Horward Dearing Johnson 成立了第一家特许经营公司,开创了酒店特许经营模式的先河。这一商业模式为诸多酒店管理集团的快速扩张立下了汗马功劳,尤其是在北美市场。目前,酒店产业已是美国前十大特许行业之一。如下图所示,特许酒店在全球五大酒店管理公司的全球酒店总量中占比合计达到75%, 客房量占比达到了60%。

  在亚太,酒店特许经营比较流行的地区包括日本、韩国和台湾。究其原因,在这些区域,1)本土企业占据了垄断地位,且对酒店管理权强势追逐;2)本土企业的酒店经营管理能力较强,可以有效地支持特许经营模式;3)从酒店管理公司层面来看,国际品牌希望在这些区域插上旗帜,但因本土公司对管理权的强势,不易于找到全权委托模式的突破口时,退而求其次,开始开放特许经营。

  特许经营与全权委托管理的区别特许经营合同亦称为“品牌许可协议”,顾名思义,其约定了受许人使用品牌的权利、责任、限制及相关条款。其合同架构及条款和全权委托管理合同相似度很高。主要区别表现在:

  1、法律关系从本质上说,委托管理合同是一种特殊的委托关系,品牌管理公司作为业主的特殊受托人,以业主的最大利益为出发点管控酒店的日常经营。而特许经营合同作为品牌许可协议,不构成法律上特殊委托或代理关系。

  2、经营控制权特许合同下,酒店的经营控制权由业主掌控,品牌方通过品牌审计等质量控制体系监督酒店的硬件与软件是否符合品牌标准;而在委托管理合同下,酒店的经营控制权由酒店管理公司把控,业主履行的是资产管理人的职责,重点关注酒店的运营成果与资产价值。

  3、费用结构特许经营的费用包括一次性的按客房数收取的初始费,以及按客房总收入的一定比例收取的品牌使用费, 但部分酒店品牌也会对餐饮收入或者水疗收入收取一定比例的使用费。而委托管理合同的管理费包括基本费与奖励费,基本费是按酒店总经营收入的一定百分比收取,奖励费则是按经营毛利的一定百分比收取,两项均为按月支付的常态费用。

  而两种管理模式在全球广告营销费、预订费及常旅客计划费等其他费用上基本相似。可能的区别在于特许经营模式下,部分费用项目是非强制性的,业主在使用与否上有一定的选择自主权。

  4、总经理任命权作为最核心的管理人员,总经理在特许合同下是由业主(受许人)选派。而在委托管理合同下,总经理是由酒店管理公司委派,但业主对其具有审批权。

  特许经营体系的关键成功要素对于业主而言,如何选择一个好的特许经营品牌?我们认为,一个优秀的特许经营品牌应该具备的关键要素包括:

  高知名度且具有号召力的品牌,帮助特许酒店迅速在市场中确立地位及影响力;

  强大的质量保证体系,使得特许品牌拥有持久的生命力与市场美誉度;

  广泛的市场覆盖率,一方面提升品牌知名度,另一方面更好地支持系统的发展;

  成熟的市场营销和预定系统,能够为特许酒店有效导流。

  特许经营模式在中国市场的发展前景过去二十年中,全权委托管理是中国中高端及以上定位酒店最流行的管理模式。但这种管理模式的生命力必须建立在酒店收益状况优良、各方利益主体共赢的健康土壤之上。而当中国酒店业绩整体堪忧,业主的投资收益些微时,更加多元化的管理模式将被引入。

  绝大多数的国际酒店管理公司,尤其是一线品牌,均对在中国开放特许经营持审慎的态度, 主要考虑的因素是中国业主是否具备足够的管理能力以经营酒店,并有效呵护品牌价值。尽管这确实是现阶段重要的阻力因素,但我们深信,特许经营模式将在中国获得长足的发展。特许经营在中国推广的主要支持因素包括:

  中国业主的成长性国际品牌在中国发展的二十几年,也是中国业主在酒店领域快速积累经验的二十几年,部分业主已逐渐成长并开始建立了自己的管理团队,而这一成长趋势将继续延续。

  中国市场的多样性需要更因地制宜的酒店管理中国市场层级的丰富性与复杂性使得标准化酒店产品与管理无法一概适之;在国内需求强劲且颇具地域个性的二线次级与三线城市,国际品牌的品质标签加上因地制宜的本土化灵活管理的特许经营模式将不失为一个提升业绩的良上之选。

  持续低迷的市场业绩使得业主对管理权更加强势的追逐酒店市场业绩的不景气使得业主的投资收益微薄,并促使业主更加强烈地要求介入酒店日常经营,以把控各项成本开支,这种要求违背了全权委托模式的管理本质,但却符合特许模式的经营精髓。

  酒店业绩压力也促使业主谋求降低经营成本的有效途径,尽管特许经营模式的取费标准并不比全权委托管理模式明显降低,但可以有效降低酒店的实际经营成本,这对于渴求提升投资收益的业主而言不蒂为一剂良药。

  目前,部分主流酒店管理公司已经在中国部分开放了中高端以下品牌的特许经营。我们相信,这仅仅只是开始,随着中国市场的成熟,酒店特许经营将大放其彩!

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