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酒店经营者如何从评论中挖掘商机?

  康奈尔大学酒店管理学院的研究中心发布的新研究,使用了一种名为“文本挖掘”(text-mining)的定制版软件,来深入研究客户对某家酒店进行评估的细节信息。针对经营者应如何解读、利用客户评论的问题,研究人员提出了一些新颖的观点。同时,针对经营者如何提高酒店的在线口碑,他们也给出了一些具体可行的建议,可以帮助酒店经营者更好地解读评论之中的微妙含义。

  研究的一项重要结论即:“紧密关注几个具体问题”的大段超长评论,这种评论信息量最大,最值得酒店管理商关注。这些评论里的细节往往比简单的评分要精确得多,也最有用。

  

  解读客户评论的意义

  研究人员收集了来自TripAdvisor的5830条英文评论作为样本,这些样本覆盖了俄国莫斯科的57家酒店,为这次研究提供了可靠数据。他们从这些评论中提取出18106条关键词,分为5个具体方面:设施、体验、位置、交易及价值。

  研究人员发现,“评论”的内容不尽相同(如感情、文笔质量、评论主题等),满意度打分也各不相同。也就是说,一条评论可能比一个评分提供更多信息,因为消费者有时很难只用一个分数全面表达他们的满意程度。酒店如果想要改善经营状况,就不能只看评分。

  据跟踪过的关于酒店评论方面的数据显示,善待客户评论会给酒店带来收益,酒店的社会参与度会影响酒店业绩。随着酒店管理层回复线上评论数量的增加,酒店的营收也在不断上升。不过当达到一个近似40%的回复比例时,会出现一个收益形势降低的转折点。

  酒店经营者面临的另一挑战是,不是所有的评论都能以同样的方式去解读。不同星级酒店的评论,对不同方面都有所侧重。

  对于高级酒店,客户的评论多与体验相关,而对于中端酒店,客户在评论中会较多提及设施和地理位置;

  值得注意的是,如果客户在大段评论中只局限于评论酒店的一两个方面,给出的评分就可能偏低,相反,如果评论较短却涉及酒店的多个方面,评分就会相应地上升;

  当客人不满意时,评论中会更多涉及价值和交易方面;

  对于最高级的酒店,70%的评论中都提到了客人的体验,与之相比,该比例对于较低端酒店只有32%,在中等级别酒店中是45%;

  酒店评论的评分越高,评论就越短,提及的点越广,评分越低,评论越长,而且只集中于几个点;

  负面评价比正面评价更容易影响客人的评分,这种不平衡意味着评分的中位数并不能真实地反映客人对于酒店的看法。

  研究评论背后的秘密

  酒店应该鼓励用户在TripAdvisor等类似网站上发表评论,评论越多,在线声誉越好,就意味着酒店有更优惠的房价,更高的入住率以及更佳的营收状况。

  根据客人的评论,Pinchain盘点背后的意义。

  研究人员表示,从总体战略上看,酒店应该努力为客户提供较好的整体体验,而不是在某些方面做得出色却在其他方面令人失望;

  分析评论时,要注意客户所住酒店的类型,以及每位客户对酒店的不同需求;

  为了获得更加全面的了解,经营者应该更加广泛地收集客户评论,并针对负面反馈采取措施改进酒店;

  应该利用积极的反馈来加强酒店的宣传推广,如果某一类型的游客对酒店表示出很高的满意度,经营者可以考虑将该反馈积极像这一类游客群体宣传出去,以吸引更多同类型游客。

  一些民营企业已经开始为酒店经营者提供软件,帮助他们从评论中提取有效信息。这些公司也提供“情感分析”,从冗长的评论中提取重要的主题,以便经营者更有效地采取措施。研究人员很看好这些公司的价值,对于这些评论分析类软件的使用,研究人员表示赞同,“有了这些软件,酒店经营者很容易把正面评价和负面评价分开,以便在战略和运营上进行相应的调整。”

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